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Analyse der Kampagne „Life of George“ von Lego nach Conrad

BildQuelle: http://www.icatcher.com/ireview/lego-life-of-george/, 28.02.2013

Wohl kaum findet man einen in unseren Breitengraden, welcher Lego nicht kennt. Schon eher findet man einige, welche diese Kampagne von Lego nicht kennen, und ziemlich sicher findet man diverse, welchen die Analyse von Kampagnen nach dem Earned-Paid-Owned Modell und nach den 7+ Kriterien wenig bis gar nichts sagt. Derer war auch ich einer, bis zu dieser Aufgabe für die LV Multimedial Anwendung an der FHSTP, für dich ich nunmehr das „Life of George“ analysiere. Eingangs werden die beiden Analysekriterien, also die Modelle, vorgestellt, und im Anschluss konkret auf die Kampagne bezogen. Wer nähere Informationen benötigt oder möchte, der möge meine Quellenangabe studieren.

Das Owned-Paid-Earned Modell der Medien

BildQuelle: http://jgordon5.typepad.com/content/2010/07/sorting-out-earned-owned-and-paid-media-.html, 28.02.2013

Zumal das Aufkommen von Web 2.0, sowie die Diversifikation der Mediennutzung, gleichwohl auch das Vertrauen der Menschen (denn selbige sind nicht nur Konsumenten), im stetigen Wandel ist, und gerade Aktuelles schon bald Zeitgeschichte, stehen Unternehmen unter eine enormen Anpassungsdruck. Nicht mehr nur die bezahlte, daher paid, Mediengattung ist zur Erreichung kommunikationspolitischer Ziele relevant, mindestens genauso wichtig erscheinen selbsterzeugte und nutzergenerierte Mediengattungen. Denn, und dessen sollte sich jeder Werbende bewusst sein: nichts ist so glaubwürdig wie die menschliche Stimme, welche in Verbindung mit dem Internet Gespräche ermöglicht, welche im Zeitalter und unter Verwendung der Massenmedien niemals möglich wären. Ein philosophisches, aber dennoch unabdingbar einzusetzendes Tool zur Bewältigung der Gegenwart: das Cluetrain Manifest. Diese Thesen beschreiben für mich nicht nur aktuelle Tipps, sondern vielmehr eine Art Selbstverständnis des Marketiers. Doch, um nicht zu sehr abzuschweifen, hier die Kategorisierungskriterien für Medien:

Owned Media

Diese Gruppe bezieht sich auf alle Medien, welches ein Unternehmen selbst generiert und publiziert. Beispiele hierfür wären die Homepage, Mobile Anwendungen, ein Unternehmensblog, Twitter-, Facebookpräsenzen oder auch alle intangiblen Unternehmensgegenstände, zum Beispiel Gespräche der Angestellten. Das Hauptproblem eben jener Gattung liegt in der Glaubwürdigkeit, denn man bedenke Punkt 11 des Cluetrain Manifests:

Die Menschen in den vernetzten Märkten haben herausgefunden, daß sie voneinander wesentlich bessere Informationen und mehr Unterstützung erhalten, als von den Händlern und Verkäufern. Soviel zur unternehmerischen Rhetorik über den Mehrwert ihrer Waren.“  (The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html)

Paid Media

Jene Gattung umfasst alle erworbenen Nutzungen von Kommunikationskanälen, also beispielsweise Printsujets, SEM, Sponsoring, Fernsehspots, Radiospots und dergleichen viele mehr. Der Eigencharakter dieser Mediengattung liegt in der Kontrollierbarkeit und schnellen Informationsverbreitung, allerdings wirkt sie oft unglaubwürdig. Dazu wieder Cluetrain These Nr. 64 und 74:

Wir wollen Zugang zu euren Unternehmensinformationen, zu euren Plänen und Strategien, euren besten Ideen und eurem wirklichen Wissen. Wir werden uns nicht zufriedengeben mit der Vierfarb-Broschüre, mit WebSites aus einer Zuckergußfassade, aber ohne Inhalte.

Gegen eure Werbung sind wir immun. Also vergeßt es.“ (The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html)

Earned Media

Hier wird der Konsument zum Kanal. Diese Medienform ist die effektivste, da das Vertrauen in anderne Konsumenten immer höher ist als das Vertrauen in vorbearbeitete Spots und dergleichen. Hierzu passt beinahe jede einzelne These des Cluetrain Manifests. Beispiele wären Soziale Netwerke oder Bewertungsseiten, und einfach jegliche geäußerte Konsumentenmeinung.

Die 7+ Kriterien von Michael Conrad

Michael Conrad, jetziger Präsident der Berlin School of Creative Leadership, entwarf jenes System zur Bewertung kreativer Leistungen und Kampagnen. Hierdurch werden Kampagnen und sonstige Kreativbeiträge in 3 Blöcke unterteilt: schlecht, gut und weltklasse.

Bild

Arbeiten werden nach 10 Stufen eingeteilt, die wie folgt aussehen:

1.appeling
2.desconstructive
3.non- competitive
4.cliché
5.innovative strategy
6.fresh ideas
7. exellence in craft
8.new standard in category
9.new standard in communication
10.most inspiring in the world

Bezug auf das Fallbeispiel „Life of George“

Owned-Earned-Paid

Da nunmehr die Analysekriterien dargelegt wurden, beginne ich mit der Einstufung nach dem Earned-Paid-Owned Modell.

Life of George ist eine Verbindung von realem Bauvergnügen mit Apps für iPhones und iPods. Kunden kaufen einen George-Bausatz, laden eine App herunter und können George auf einer Reise (am Handy oder iPod) begleiten, welche ihn vor diverse Bauherausforderungen stellt. Sodann müssen Figuren in möglichst kurzer Zeit nachgebaut und mit der Kamera gescannt werden, Herausforderungen bewältigt werden und es gibt auch einen Mulitplayer-Modus, in dem man Freunde, Verwandte oder wen auch immer herausfordern kann. Weiters gibt es Kreativmodi, in denen eigene Figuren entworfen, gescannt und nachgebaut werden können. Somit kann man sagen, dass diese Kampagne in mehrfacher Hinsicht eine Owned- und Earned Media Kampagne darstellt. Selbst erstellt wurde die App, usergeneriert sind sowohl die tatsächlichen Legobauten, als auch die Fotos und Beiträge auf den mobilen Endgeräten. Zusätzlich beworben wurde die Kampagne mit bought-Medien, wie Werbespots und Youtubevideos. Da durch die Earned-Orientierung eine usergenerierte Erlebniswelt entsteht, kann Lego mutmaßlich höhere Werbewirkungen und Sympathiewerte erreichen als durch bloßes Übermitteln gestalteter Spots- siehe hierzu wieder das viel propagierte Cluetrain Manifest.

Um die Kampagne etwas anschaulicher zu gestalten, hier das Youtube-Video:

Und weiterführende Informationen auf der eigenen George-Homepage (welche natürlich in die Subgruppe Owned-Media einzuordnen ist)

http://george.lego.com/en-us/

7+ Criteria

Meiner Meinung nach ist die Kampagne auf Stufe 7 der Conrad-Skala einzuordnen, die da lautet: excellence in craft. Stufe 8, new standard in category, ist nicht zu vergeben, da es bereits zuvor usergenerierte Vergleichsspiele gab, bei denen tangible Sachen erzeugt wurden. Allerdings ist die Technologie durchaus innovativ, wenn sie auch meiner Ansicht nach kein neuer Kommunikationsstandard wird, weder in der Kategorie, noch pankategorisch. Somit ist „Life of George in den Block „Good Campaign“ nach Conrad einzuordnen, wobei ich lange zwischen Stufe 7 und 8, und somit zwischen „good“ und „excellent“ schwankte.

DIe ludologischen Prinzipien in der Kampagne

1. Agòn (Wettkampf): Menschen lieben es, Ziele zu erreichen.

Selbstverständlich ist es bei „Life of George“ bereits Charakter der Sache, Ziele zu erreichen. Eine Vielfalt an möglichen Tasks, sei es die möglichst schnelle Erbauung eines Musters, oder das Bewältigen von Spezialherausforderungen, machen LoG zu einem kurzweiligen Zeitvertreib.

2. Alea (Zufall): Menschen lieben es, überrascht zu werden.

Die Überrauschung bei LoG ist eines der zentralen Elemente, denn bei den diversen Bau-Aufgaben wird man immer wieder erneut von den zufällig ausgewählten Mustern, die zu fertigen sind, überrascht.

3. Mimikry (Maskierung): Menschen lieben es, in eine andere Rolle zu schlüpfen.

Der Spieler von Life of George schlüpft in dessen Rolle, da er in seinem Namen Aufgaben des Rollencharakters übernimmt. Außerdem können Menschen grundsätzlich in die Rolle des Erbauers schlüpfen.

4. Illinx (Rausch): Menschen spielen gerne.

Das Element des Rausches ist hierbei gegeben, da Menschen sich immer wieder erneut aneinander messen können, es durch die selbst erstellbaren Objekte unendlich viele Aufgaben gibt, und durch den Multiplayer entsteht ein kompetitives Element.

( Vgl. Lehrveranstaltung: Multimediale Anwendungen, FH Sankt Pölten, Andreas Wochenalt, am 17.11.2012, weiters: http://de.wikipedia.org/wiki/Ludologie)

Quellen:

Lehrveranstaltung: Multimediale Anwendungen, FH Sankt Pölten, Andreas Wochenalt, am 17.11.2012

http://de.wikipedia.org/wiki/Ludologie, Stand 26.02.2013

http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html, Stand 28.02.2013

http://george.lego.com/en-us/, Stand 26.02.2013

Kampagnenvideo Life of George auf Youtube, http://www.youtube.com/watch?v=1DHZwSOVKBY, Stand 26.02.2013

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