Analyse der Kampagne „Life of George“ von Lego nach Conrad

BildQuelle: http://www.icatcher.com/ireview/lego-life-of-george/, 28.02.2013

Wohl kaum findet man einen in unseren Breitengraden, welcher Lego nicht kennt. Schon eher findet man einige, welche diese Kampagne von Lego nicht kennen, und ziemlich sicher findet man diverse, welchen die Analyse von Kampagnen nach dem Earned-Paid-Owned Modell und nach den 7+ Kriterien wenig bis gar nichts sagt. Derer war auch ich einer, bis zu dieser Aufgabe für die LV Multimedial Anwendung an der FHSTP, für dich ich nunmehr das „Life of George“ analysiere. Eingangs werden die beiden Analysekriterien, also die Modelle, vorgestellt, und im Anschluss konkret auf die Kampagne bezogen. Wer nähere Informationen benötigt oder möchte, der möge meine Quellenangabe studieren.

Das Owned-Paid-Earned Modell der Medien

BildQuelle: http://jgordon5.typepad.com/content/2010/07/sorting-out-earned-owned-and-paid-media-.html, 28.02.2013

Zumal das Aufkommen von Web 2.0, sowie die Diversifikation der Mediennutzung, gleichwohl auch das Vertrauen der Menschen (denn selbige sind nicht nur Konsumenten), im stetigen Wandel ist, und gerade Aktuelles schon bald Zeitgeschichte, stehen Unternehmen unter eine enormen Anpassungsdruck. Nicht mehr nur die bezahlte, daher paid, Mediengattung ist zur Erreichung kommunikationspolitischer Ziele relevant, mindestens genauso wichtig erscheinen selbsterzeugte und nutzergenerierte Mediengattungen. Denn, und dessen sollte sich jeder Werbende bewusst sein: nichts ist so glaubwürdig wie die menschliche Stimme, welche in Verbindung mit dem Internet Gespräche ermöglicht, welche im Zeitalter und unter Verwendung der Massenmedien niemals möglich wären. Ein philosophisches, aber dennoch unabdingbar einzusetzendes Tool zur Bewältigung der Gegenwart: das Cluetrain Manifest. Diese Thesen beschreiben für mich nicht nur aktuelle Tipps, sondern vielmehr eine Art Selbstverständnis des Marketiers. Doch, um nicht zu sehr abzuschweifen, hier die Kategorisierungskriterien für Medien:

Owned Media

Diese Gruppe bezieht sich auf alle Medien, welches ein Unternehmen selbst generiert und publiziert. Beispiele hierfür wären die Homepage, Mobile Anwendungen, ein Unternehmensblog, Twitter-, Facebookpräsenzen oder auch alle intangiblen Unternehmensgegenstände, zum Beispiel Gespräche der Angestellten. Das Hauptproblem eben jener Gattung liegt in der Glaubwürdigkeit, denn man bedenke Punkt 11 des Cluetrain Manifests:

Die Menschen in den vernetzten Märkten haben herausgefunden, daß sie voneinander wesentlich bessere Informationen und mehr Unterstützung erhalten, als von den Händlern und Verkäufern. Soviel zur unternehmerischen Rhetorik über den Mehrwert ihrer Waren.“  (The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html)

Paid Media

Jene Gattung umfasst alle erworbenen Nutzungen von Kommunikationskanälen, also beispielsweise Printsujets, SEM, Sponsoring, Fernsehspots, Radiospots und dergleichen viele mehr. Der Eigencharakter dieser Mediengattung liegt in der Kontrollierbarkeit und schnellen Informationsverbreitung, allerdings wirkt sie oft unglaubwürdig. Dazu wieder Cluetrain These Nr. 64 und 74:

Wir wollen Zugang zu euren Unternehmensinformationen, zu euren Plänen und Strategien, euren besten Ideen und eurem wirklichen Wissen. Wir werden uns nicht zufriedengeben mit der Vierfarb-Broschüre, mit WebSites aus einer Zuckergußfassade, aber ohne Inhalte.

Gegen eure Werbung sind wir immun. Also vergeßt es.“ (The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html)

Earned Media

Hier wird der Konsument zum Kanal. Diese Medienform ist die effektivste, da das Vertrauen in anderne Konsumenten immer höher ist als das Vertrauen in vorbearbeitete Spots und dergleichen. Hierzu passt beinahe jede einzelne These des Cluetrain Manifests. Beispiele wären Soziale Netwerke oder Bewertungsseiten, und einfach jegliche geäußerte Konsumentenmeinung.

Die 7+ Kriterien von Michael Conrad

Michael Conrad, jetziger Präsident der Berlin School of Creative Leadership, entwarf jenes System zur Bewertung kreativer Leistungen und Kampagnen. Hierdurch werden Kampagnen und sonstige Kreativbeiträge in 3 Blöcke unterteilt: schlecht, gut und weltklasse.

Bild

Arbeiten werden nach 10 Stufen eingeteilt, die wie folgt aussehen:

1.appeling
2.desconstructive
3.non- competitive
4.cliché
5.innovative strategy
6.fresh ideas
7. exellence in craft
8.new standard in category
9.new standard in communication
10.most inspiring in the world

Bezug auf das Fallbeispiel „Life of George“

Owned-Earned-Paid

Da nunmehr die Analysekriterien dargelegt wurden, beginne ich mit der Einstufung nach dem Earned-Paid-Owned Modell.

Life of George ist eine Verbindung von realem Bauvergnügen mit Apps für iPhones und iPods. Kunden kaufen einen George-Bausatz, laden eine App herunter und können George auf einer Reise (am Handy oder iPod) begleiten, welche ihn vor diverse Bauherausforderungen stellt. Sodann müssen Figuren in möglichst kurzer Zeit nachgebaut und mit der Kamera gescannt werden, Herausforderungen bewältigt werden und es gibt auch einen Mulitplayer-Modus, in dem man Freunde, Verwandte oder wen auch immer herausfordern kann. Weiters gibt es Kreativmodi, in denen eigene Figuren entworfen, gescannt und nachgebaut werden können. Somit kann man sagen, dass diese Kampagne in mehrfacher Hinsicht eine Owned- und Earned Media Kampagne darstellt. Selbst erstellt wurde die App, usergeneriert sind sowohl die tatsächlichen Legobauten, als auch die Fotos und Beiträge auf den mobilen Endgeräten. Zusätzlich beworben wurde die Kampagne mit bought-Medien, wie Werbespots und Youtubevideos. Da durch die Earned-Orientierung eine usergenerierte Erlebniswelt entsteht, kann Lego mutmaßlich höhere Werbewirkungen und Sympathiewerte erreichen als durch bloßes Übermitteln gestalteter Spots- siehe hierzu wieder das viel propagierte Cluetrain Manifest.

Um die Kampagne etwas anschaulicher zu gestalten, hier das Youtube-Video:

Und weiterführende Informationen auf der eigenen George-Homepage (welche natürlich in die Subgruppe Owned-Media einzuordnen ist)

http://george.lego.com/en-us/

7+ Criteria

Meiner Meinung nach ist die Kampagne auf Stufe 7 der Conrad-Skala einzuordnen, die da lautet: excellence in craft. Stufe 8, new standard in category, ist nicht zu vergeben, da es bereits zuvor usergenerierte Vergleichsspiele gab, bei denen tangible Sachen erzeugt wurden. Allerdings ist die Technologie durchaus innovativ, wenn sie auch meiner Ansicht nach kein neuer Kommunikationsstandard wird, weder in der Kategorie, noch pankategorisch. Somit ist „Life of George in den Block „Good Campaign“ nach Conrad einzuordnen, wobei ich lange zwischen Stufe 7 und 8, und somit zwischen „good“ und „excellent“ schwankte.

DIe ludologischen Prinzipien in der Kampagne

1. Agòn (Wettkampf): Menschen lieben es, Ziele zu erreichen.

Selbstverständlich ist es bei „Life of George“ bereits Charakter der Sache, Ziele zu erreichen. Eine Vielfalt an möglichen Tasks, sei es die möglichst schnelle Erbauung eines Musters, oder das Bewältigen von Spezialherausforderungen, machen LoG zu einem kurzweiligen Zeitvertreib.

2. Alea (Zufall): Menschen lieben es, überrascht zu werden.

Die Überrauschung bei LoG ist eines der zentralen Elemente, denn bei den diversen Bau-Aufgaben wird man immer wieder erneut von den zufällig ausgewählten Mustern, die zu fertigen sind, überrascht.

3. Mimikry (Maskierung): Menschen lieben es, in eine andere Rolle zu schlüpfen.

Der Spieler von Life of George schlüpft in dessen Rolle, da er in seinem Namen Aufgaben des Rollencharakters übernimmt. Außerdem können Menschen grundsätzlich in die Rolle des Erbauers schlüpfen.

4. Illinx (Rausch): Menschen spielen gerne.

Das Element des Rausches ist hierbei gegeben, da Menschen sich immer wieder erneut aneinander messen können, es durch die selbst erstellbaren Objekte unendlich viele Aufgaben gibt, und durch den Multiplayer entsteht ein kompetitives Element.

( Vgl. Lehrveranstaltung: Multimediale Anwendungen, FH Sankt Pölten, Andreas Wochenalt, am 17.11.2012, weiters: http://de.wikipedia.org/wiki/Ludologie)

Quellen:

Lehrveranstaltung: Multimediale Anwendungen, FH Sankt Pölten, Andreas Wochenalt, am 17.11.2012

http://de.wikipedia.org/wiki/Ludologie, Stand 26.02.2013

http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html, Stand 28.02.2013

http://george.lego.com/en-us/, Stand 26.02.2013

Kampagnenvideo Life of George auf Youtube, http://www.youtube.com/watch?v=1DHZwSOVKBY, Stand 26.02.2013

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SkiChallenge 11-13- ESport vom Feinsten

In meinem Studiengang gibt es ein Fach, welches Multimediale Anwendungen heißt. Im Zuge eben jener LV darf ich mich nunmehr darüber freuen, Skichallenge hinsichtlich der Werbepartner und ludologischen Prinzipien zu analysieren.

ESport ist dieser Tage wohl fast jedem ein vager Begriff, wobei die wenigsten eine sinnvolle Definition geben könnten. Meine hierzu ist: eSport ist das Schaffen und Bewältigen von Wettbewerbssituationen in Computer- und Konsolenspielen. Ein schillerndes Beispiel für ein eSport-Game, welches mit vergleichsweise geringem Kapital entwickelt wurde, und ein echter werbetechnischer, sowie massenphänomenaler Kassenschlager wurde, ist Ski Challenge, beginnend mit der Version von 2004. Doch zwischen den damaligen Hochzeiten und der heutigen, beinahen Werbefreiheit von SC:13 liegen große Veränderungen.

Zum Erfolg von Ski Challenge- 4 ludologische Grundprinzipien (Vgl. Roger Callois (1961):Man, Play and Games)

Die Ludologie bezeichnet das transdisziplinäre Forschungsgebiet der (Video-) Spieltheorie. Dabei werden Zusammenhänge „an der Schnittstelle von Kultur- und Strukturwissenschaften mit den ästhetischen, kulturellen, kommunikativen, technischen und strukturellen Aspekten des Phänomens „Spiel“ “ untersucht (http://de.wikipedia.org/wiki/Ludologie). In dieser Theorie gibt es verschiedene Grundprinzipien, derer ich im Hinblick auf SC 4 behandle:

  • Agon: „Menschen lieben es, Ziele zu erreichen.“ Der Wettbewerb ist bei der Skichallenge überall zu finden. Sei es im Trainingsmodus, in dem man gegen einen „Geist“ antreten kann, der zumeist entweder eine bisher schneller gefahrene Zeit vorlegt, oder aber ein Freund ist, den man wählen kann. Auch bei der Qualifikation geht es darum, andere zu schlagen und eine möglichst schnelle Zeit zu erreichen. Im sogenannten, bezeichnenden „Wettkampfmodus“, welcher nur zeitecht am Rennwochenende verfügbar ist, gilt es, möglichst gute Zeiten zu erreichen, um einen möglichst hohen Endpunktestand zu  erreichen.
  • Mimikry: „Menschen lieben es, in andere Rollen zu schlüpfen“. In die ROlle eines Skiprofis zu schlüpfen. stellt logischerweise eine gewisse Alltagsentrückung dar. Nicht viele Menschen sind fähig, ein Topsportler zu sein, SkiChallenge öffnet diese Tür für jedermann.
  • Alea: „Menschen lieben es, überrascht zu werden.“ Das Element der Überraschung wird beim Spiel SC auf zwei verschiedene Arten erzeugt. Erstens ist beim erstmaligen Befahren einer Strecke die Torsetzung, sowie die Optimallinie unbekannt. Dadurch muss man sich zuerst auf die Überraschungen und unvorhersehbaren Kurven einstellen, um gute Zeiten zu erzielen. Weiters ist ein Überraschungseffekt durch die zufällig wechselnden Wetterbedienungen (Sonne, Eis, Schnee) garantiert.
  • Illinx: „Menschen spielen gerne.“ Dieses Prinzip stellt die Grundlage für Spiele dar. Durch den Gefallen am Spiel werden Menschen in einen rauschartigen Zustand versetzt, welcher sie zum weiterspielen animiert. Klar ersichtlich ist dies an den hohen Spielerzahlen von Skichallenge, sowie der großen Anzahl an „heavy usern“.

Die Sponsoren und Werbeformen

Die Version von 2011 war die letzte mit breitem Werbeaufgebot. In der aktuellen, 2013er Version treten als Sponsoren, nach dem Austritt des ORF, nur mehr Gametwist und Greentube auf.

In der 2 Jahre alten Version gibt es 6 befahrbare Strecken (Gröden, Bormio, Val d´Isere, Wengen, Kutzbühel, Garmisch). Bereits beim Einstieg ins Spiel finden der ORF sowie Greentube Erwähnung, letztere sogar im Menübereich.

Einer der Werbemotoren des Spiels ist das Starthaus, von dem sich die Skifahrer auf die Piste stürzen. Das kleine Häuschen ist vollgepflastert mit Präsenzen von checkfelix, überkopf, sowie seitlich Labello und Wagner Pizza. Sehr gut sichtbar ist in diesem Abschnitt auch das Trikot des Fahrers am Rücken, auf dem sich Win2day Platz für ihr Logo sicherten. Der ORF selbst ist klarerweise auch immens stark in Form von Bandenwerbung vertreten, zumeinen als ORF Gesamtmarke, sowie seinen Radios FM4 sowie OE3. Wenn man Zwischenzeit-Linien passiert, sieht man Werbungen von Renault sowie GoodYear. Im Ziel dann stechen vor allem, auf den Banden, die Uniqua Versicherung sowie der ORF hervor, sowie die Marke Nikon. Selbige ist zum einen als rießiger Heißluftballon zu sehen, aber zum anderen auch als Equipper des Zielfotografen. Diese weite Vielfalt an Werbepartnern hat sich bis zur SC:13 dezimiert und besteht nunmehr nur mehr aus Greentube und Gametwist.

Nachfolgend untermauernde Screenshots:

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Quellen

http://www.greentube.com/de (o.J.)

http://www.ski-challenge.com (o.J.), Stand 02.01.2013
http://www.wikipedia.org/wiki/Man,_Play_and_Games, Stand 01.01.2013
http://www.wikipedia.org/wiki/Ludologie, Stand 28.12.2012

http://www.gametwist.com (o.J.

Ein Umbruch, oder wie ein Ami-Patriot weiß: Novus ordo seclorum

Es ist schon überraschend, wie lange ein Student der Medien-und Kommunikationsberatung sich nicht auf Twitter und Co. anmelden kann- nämlich bis jetzt. Denn jetzt bin selbst ich, meines Zeichens ein Ignorant, auf Twitter und außerdem noch ein Blogger. Bis jetzt hör ich innerlich immer Sido´s „Mein Block“ , wenn ich das Wort Blog sehe, und das leitet mich assoziativ sofort weiter zu Volleyball. Ich hoffe das hört bald auf und ich kann an harmlose Sachen wie einen Zeichenblock denken.
Aber auch Twitter ist, um ehrlich zu sein, ein Fremdwort. Nun, da ich versuche, beides zu erforschen, komme ich darauf, dass man das alles eigentlich nicht einfach drauflosbenutzen sollte. Denn, und dessen ist sich wohl mancher nicht bewusst, neue, digitale Medien sind Werkzeuge, die nur einem kundigen Benutzer etwas bringen. Schön anzusehen, wie man Social Media lustig nutzen kann, ist das an der Kampagne eines brasilianischen Kondomherstellers. –> http://www.youtube.com/watch?v=eLxg2QuIddg